当爆发式的GMV增长不再有效，今年的618变得非比寻常。
不再比拼数字，平台们各自讲述着自己的突破，京东新商家数量暴增，海外业务成为重要增量来源；抖音依靠消费券撬动GMV，短视频、搜索、商城和店播多点发力；淘天在其强势领域服饰类目中表现显著，新品首发和中高端品牌持续突围；小红书则创造了自己的“66周年庆”，在发券的同时，也在探索全新的直播带货方式。
促销仍然是有效的，但促销不再是拉动增长的核心动力，跳出单纯的价格内卷，找到可持续的增量模式，才是当下破局的关键。
《中国电商平台品牌商家生态研究报告（2026）》显示，品牌商家在平台经营中面临三大核心痛点。在效率层面，47.68%的商家表示流量成本太高，44.37%陷入“不烧钱没流量、停投销量断崖式下跌”的困境，92.05%希望平台提供更多免费自然流量入口。在价值层面，58.94%的商家认为品牌价值被持续稀释，80.13%希望获得平台官方认证与流量倾斜以增强品牌信任度。在可持续层面，45.03%的商家面临“有规模无利润”的困境，98.01%希望优化自然流量分发、降低流量成本，88.08%呼吁加大品牌保护力度、打击白牌跟风与侵权行为。
监管也在进一步跟进。6月11日，北京市市场监管局约谈了淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、小红书5家平台，通报了平台内卷式竞争综合整治发现的第二批典型问题。在这次通告中，监管主要通报了平台促销活动虚假宣传、促销规则制定与公示不规范、商品经营者信息未公示等方面的问题，同时在通告中明确表示：相关平台需要立即开展自查整改，市场监督管理局也将同步开展动态监测。
当内卷式低价竞争已走入末路，在各自擅长的方向上进一步精细化运营，成为了所有平台的共同选择。
当比拼补贴、低价换客流的粗放模式走到尽头，愈发安静的618，或许藏着电商行业下一个阶段的全新答案。
京东：线上线下的全面大促
作为618的发起者，京东的大促是从5月30日开始的。
在价格上，全品类官方直降、低至5折，全面升级“买贵双倍赔”服务，延长赔付申请周期、放宽赔付次数。甚至还推出了“直播连麦送礼”活动，用户如果发现其他平台官方渠道的同款商品比京东直播间的自营商品价格更低，可以申请连麦举证，平台核实后可以立即调价并发放大奖福利。
京东开门红4小时竞速榜中，手机赛道小米、华为、vivo位列前三，电脑赛道联想、Apple领跑，家电赛道美的、海尔销量领跑，美妆赛道兰蔻、SK-II、修丽可稳居前列，酒类赛道茅台、五粮液、剑南春、汾酒、人头马等占据头部地位。
为了保持在大品牌和重服务品类上的号召力，京东推出了“新品全域通千亿计划”。该计划的目标是在今年打造至少1000款年销售过亿新品。
这种名为“新品全域通”的模式，以整合搜推流量、营销 IP、线上线下全渠道、AI工具、内容生态及广告稳赚计划等全域资源的方式，旨在帮助品牌实现从新品孵化、蓄水、上市、首销、续销到促销的全生命周期精细化运营。据接近京东的人士透露，618期间依托“新品全域通”模式，京东重磅新品发布数量同比增长超5倍，京东新品以AI驱动全域营销，联动京东之家、京东MALL等线下场景及京东直播落地15场“全渠道新品日”，覆盖全国300多家线下门店，带动家用电器、美妆护肤、休闲食品等品类重磅新品成交额同比增长超9倍。
如果说，大商家意味着确定性的增长，那么中小商家之于平台的意义，就在于保持海量的产品供给。
而在如今这个趋于保守的消费环境中，京东留住中小商家的方式就是降本增效。
今年4月，京东便宣布，“春晓计划”预计投入超350亿资源对商家进行全链路扶持。其中，在新商激励上，投入20亿补贴。
作为一个2023年初便推出了的项目，“春晓计划”以扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店为目标，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家。为了吸引商家入驻，京东取消了京东小店的平台使用费，约60%的类目商家的技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。
从数据上看，中小品牌也确实贡献了明显的增量。从多品类竞速榜来看，伯希和跻身运动户外TOP8，参半杀入个护家清TOP8，乐立克拿下五金工具TOP1，赤尾、左点等新锐品牌进入健康器械TOP10，上鲜拿下禽肉蛋TOP2。
不仅仅是线上，对于京东来说，线下业态作为其供应链能力的延伸，今年也收获了明显的增量。
今年的618大促中，京东新增了全渠道新品日，联动京东便利店、七鲜、京东MALL等线下业态。受此带动，京东MALL、3C数码门店、折扣超市、七鲜小厨、京东医美等线下门店52小时整体客流量同比增长超70%。其中，超5600家京东3C数码门店客流量同比增长138%，全国京东MALL销售额同比增长53%，超4000家京东养车门店服务订单量同比增长超110%，京东奥莱客流量同比增长超130%，首次参与618的京东医美订单量环比增长226%。
告别了粗放式的发展，在与不确定性博弈，以及对确定性经营的追求过程中，京东的这次618，成为了一次覆盖了线上线下，从产品、供应链到服务的全方位大促。
淘天：回归品牌心智与复购
不再猛卷价格，也不再搞各式各样的复杂玩法，这个618淘宝天猫全面取消了跨店满减机制，改为官方立减15%起，最高可减50%。
而在品牌和商家侧，这种务实的风格则体现得更加明显。
最核心的指标莫过于提升复购——强化搜索功能，重视商品及商家评价体系，将运营重点放在6200万88VIP会员群体上。阿里妈妈的数据显示，今年618期间，超过100万品牌商家持续在天猫加大投入，超过了去年同期。
在回归利润、回归经营效益的过程中，商家和平台都在寻找更加精细的运营方式，以获得实实在在的利润和增长。
红猫计划上线了一年后，似乎已经成为很多商家经营的重要手段了。
据儿童护肤品品牌一页相关负责人介绍，今年该品牌在天猫站内投放保持稳健，主要是在万相台、无界、全站智能投放等。并且还与阿里妈妈投放组，一起共建了品牌人群投放包，目的是实现大促期间站内的精准拉新和转化。
而在站外运营上，“站外种草、站内承接”的链路今年跑得更顺了。将小红书内容投放后沉淀下来的人群，通过淘宝星河平台做外种内收，实现心智链接到生意增长的闭环。这个效率比粗放投放要高不少。
在其他内容平台也是相似的逻辑，据该负责人介绍，目前整体转化效率比去年有明显提升，站外回流人群的加购率也在预期之上。
此外，淘天今年更强调新品首发。今年618，天猫首发新品数量增长33%。"天猫618"开卖前一个月，可复美、戴森、雷蛇上线"全网独家新品"，小米等品牌和天猫共创定制款新品，都在天猫618首发。
今年618千万级新品主要分布在53个品类，较去年同比翻倍。
而对于婴童功效护肤产品来说，如何让新品获得用户的信任，则是更大的挑战。
一页今年新推出的AD特护霜是一款针对中重度湿疹的产品。一方面，通过加入小黑盒超级新品，拿到了首页推荐、小黑盒频道、搜索场景的云主题等大量曝光。这个过程中，“天猫U先派样”的作用明显，通过让用户低成本拿到产品试用，收集真实测评，产生大量的UGC内容转化。
同时，还为天猫设计了大套装，搭配万相台、无界等工具， AD霜上线天猫1个月内销售额突破100万+，直接登顶天猫婴童润肤乳新品榜TOP1。
除了新品之外，中高价格带的品类在今年618的表现也颇为突出。
天猫618第一阶段，山下有松、裘真、PANE的同比增速均超过300%；甚至像ICICLE之禾、Fabrique这类年销规模高达数十亿的品牌，也有100%左右的增幅。服装品牌复购率大多在25%到30%，千元级品牌只有15%左右。但这批品牌在提价的同时，还将复购率做到了40%以上。
虽然并非淘天最为强势的服饰品类，但以可拆卸床垫品类切入市场的栖作，也逐步的从“可拆洗 TOP1”这一细分品类，逐步进入“床垫 TOP6”，再到“卧室家具 TOP7”等更为主流的品类榜单前列。
这种增长的背后，一方面是对天猫店铺运营的强化。通过面向更加多元化的人群曝光，以及利用关键词搜索、人群不同内容种草等天猫推广工具，加强转化，提升整个品牌和人群资产的质量。
另一方面，则是在天猫新零售运营体系下，通过天猫的超级导购分享码，到门店之后直接扫码到天猫店铺进行承销。同时，门店也会获得人群资产的留资线索。将线上流量导流到门店，门店实现销售回传到天猫，不仅有助于品牌统一进行线上线下的价格和销售链路的管控，还通过强化线下门店的体验，提升了客单价，增强了用户信任度和转化率。
强化品牌心智，沉淀用户资产，基于商家平价体系做运营，围绕6200万88VIP会员群体做复购，淘天又回归到了自己最擅长的路径上。
小红书式的直播带货实践
相比较其他平台，小红书的这个618，就显得安静很多。
根据其官方微信号发布的信息显示，小红书的618活动早在5月22日便开始了。不过小红书将这个节日命名为了“66周年庆”，以庆祝「小红书市集」一周年。
据介绍，在“66周年庆”期间，只要进入市集就可以领66惊喜券，和全场好货85折券。同时直播间每天都可领券，叠券下单低至7折。
与此同时，小红书官方也为品牌和达人们提供了一定的流量、补贴——只要在“66周年庆”期间进行直播，平台就会提供9折优惠券补贴。
并且，在6月6日当天，还设置了big day，当天小红书全站流量都会向直播倾斜，并且平台还提供了更多的优惠券补贴。几种政策叠加之下，也在一定程度上带动了部分达人的直播热情。
尽管小红书似乎在今年的618格外积极，但与其他平台大促的紧张和忙碌相比，仍显得节奏缓和。
据蘑菇街MCN总经理杨有政介绍，在小红书做电商，并不是如其他平台那样拼直播场次，拼品牌运营能力。即便是在大促期间，仍然是以内容质量作为最核心的指标。
因此，作为小红书的头部MCN服务商，他们决定换一种思路做直播。
5月30日，演员蔡文静作为“66周年庆”周期推荐官，以“开店vlog+七天快闪店+闭店典礼直播”的形式在小红书开启了她的首次直播。
这是一种全新的直播形式，在以蔡文静的专辑名字《340》命名的快闪店里，她聊天、做游戏、做冥想，没有正儿八经的讲品，也没有喊“上链接”，却实现了首播单场成交超1300万元，全网累计曝光超1亿次的成绩。
无论是对于小红书、蔡文静还是蘑菇街，这都是一次全新的尝试。
“绝大部分艺人在上升期的时候，是很少做带货直播的。而目前积极进行带货直播的艺人，大都是处于事业瓶颈期的。”在杨有政看来，对于像蔡文静这样处于上升期的艺人，传统的直播带货方式是对个人形象的损害，他们需要的是符合自己身份和形象的传播形式；对于小红书来说，能够争取到正在上升期的艺人参与直播带货，既是对流量和社区氛围的巨大加持，也是对其电商业务的良好助力。
这场直播就如同一次一镜到底到的个人综艺，在快闪店里，展示着蔡文静真实的生活状态和个人喜好，而卖货反而不是刻意为之的动作。也正因为这样的内容形式，才打动了蔡文静，也让小红书的社区流量为其打开了大门。从活动创意策划、店铺账号内容运营，到快闪店落地、直播成交，蘑菇街MCN协助小红书共创出一种全新的直播形态。
一场直播能够实现打破小红书社区和电商的共赢，确实不是一件容易的事。
内容与电商的平衡，一直以来都是行业难题。
今年4月，小红书发布全员内部信，完成近年来最大规模的组织架构调整。柯南升任总裁，全面整合社区、电商、商业化及公司技术体系，负责公司核心业务经营。随后的6月，小红书又将直播业务从社区部旗下二级部门提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。
强化直播，打通社区和电商之间的隔阂，这是小红书正在探索的方向。而尊重用户体验，不让社区变成大卖场，更是小红书一直以来在平衡的难题。
低调的全平台大促，以内容为先的直播带货，小红书的商业化探索显然是一条没有作业可抄的全新路径。
当低价内卷的增长红利彻底耗尽，一年一度的618也成为了电商产业转型的一个缩影。放弃无意义的低价厮杀，从拼价格到拼价值，从短期冲量到长期沉淀，京东、淘天、小红书基于自身基因走出三条截然不同的增长路径，
不再以短期 GMV 论英雄，而是以品牌溢价、用户复购、稳定利润、可持续经营作为长期评判标准。未来，货架、内容、全域融合的多元业态将持续共存，唯有跳出价格战陷阱，深耕自身核心优势、沉淀长期用户与品牌价值，平台与商家才能在存量竞争时代找到稳定增长的新方向。（作者 | 谢璇，编辑 | 杨林）
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